Depuis la nuit des temps, les hommes et les femmes des quatre coins du Monde se plaisent à raconter et écouter toutes sortes de contes et récits plus ou moins célèbres… Cette phrase vous donne l’impression de lire une histoire ? Cela tombe bien puisque c’est justement tout l’objet de cet article : et si conter des histoires vous aidait à vendre davantage… Cela vous intéresse ? Poursuivez votre lecture, nous allons vous en dire plus !
- Qu’est-ce que le storytelling?
- 5 bonnes raisons d’utiliser le storytelling dans sa stratégie de vente
- Comment réussir un bon storytelling?
Qu’est-ce que le storytelling ?
Le storytelling (ou communication narrative) est l’art de raconter des histoires. C’est une technique qui consiste à mettre son message en valeur grâce à l’utilisation de différents codes narratifs. Il s’agit donc d’utiliser le récit (de raconter une histoire, pour faire simple) dans le but de faire adhérer sa cible à son message.
Cette technique est largement utilisée en marketing et communication :
- de manière ponctuelle (au sein d’un spot publicitaire par exemple),
- ou pour instaurer un véritable «storytelling de marque », afin de participer fortement à l’image et au positionnement de la marque (l’un des exemples les plus régulièrement cités à ce sujet est Apple).
Mais comme les images sont bien souvent plus parlantes que les mots, voici un bon exemple de storytelling. Un spot publicitaire pour Intersport, diffusé en septembre 2018, qui pourrait bien vous faire changer d’avis sur la publicité :
Plus que promouvoir les caractéristiques d’un produit, ce spot raconte une histoire : on suit l’évolution de cette jeune femme à qui il est facile de s’identifier. De la triste routine « métro – boulot – dodo » à l’épanouissement grâce au sport, le message est limpide. Mais surtout, on a davantage l’impression que la marque nous parle de valeurs (se dépasser, sortir de sa zone de confort, trouver son équilibre personnel…) plutôt que d’essayer à tout prix de nous vendre un produit.
En mettant en valeur les personnes qui souhaitent se (re)mettre au sport (qui sont donc les potentiels clients d’Intersport), plutôt que les produits, la marque fait de sa cible le véritable héros de ce spot. Partir des besoins de ses prospects plutôt que de ses propres produits ou services, n’est-ce pas une technique bien plus efficace pour les convaincre ?
Convaincu(e) ? Alors pourquoi ne pas mettre cette méthode à profit pour améliorer votre stratégie commerciale ? Pourquoi ne pas utiliser le storytelling pour attirer et closer des prospects ?
« Les gens n’achètent pas des produits, mais les histoires que ces produits représentent. » Christian Salmon
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5 bonnes raisons d’utiliser le storytelling dans sa stratégie de vente
La prospection, la relation client et la vente doivent continuellement évoluer pour s’adapter aux changements du secteur et des prospects. En effet, avec la transformation numérique notamment, les habitudes de consommation et les exigences des clients ont changé. Il est aujourd’hui très facile de trouver toutes les informations « techniques » en ligne, et de comparer avec de potentiels concurrents. Ainsi, de plus en plus de clients et prospects sont indifférents à l’énoncé scrupuleux des traditionnels arguments de vente qu’ils ont l’impression d’avoir déjà entendu mille et une fois.
En tant que commercial, vous devez donc apporter une réelle valeur ajoutée, pour convaincre vos prospects de vous faire confiance. Et c’est là que le storytelling peut se révéler être un allié de poids !
1. Utiliser le storytelling pour… Capter l’attention et susciter l’intérêt de ses prospects
Parvenir à capter l’attention de ses prospects est souvent une étape cruciale dans le quotidien d’un commercial. Sur-sollicités, voire parfois méfiants, il n’est pas rare qu’ils vous affirment ne pas avoir une seule minute à vous accorder. Et s’il suffisait de leur raconter une histoire ?
Raconter des histoires est une manière simple et universelle de susciter de l’émotion auprès de votre auditoire. Peur, désir, amusement, empathie… Ce sont elles, davantage que vos qualités d’orateur, qui vont retenir l’attention de vos prospects.
En vous inspirant des techniques narratives vous rendrez votre prise de contact plus percutante et attrayante. En effet, vos clients et prospects n’auront pas l’impression d’entendre un énième discours commercial classique, qu’ils ont déjà entendu des centaines de fois. Ce faisant, vous leur proposerez une expérience qui sort de l’ordinaire… et qui saura retenir leur attention !
2. Utiliser le storytelling pour… Se démarquer
Il est difficile de singulariser un produit ou un service en le définissant uniquement par ses caractéristiques techniques ou esthétiques. Vous aurez beau proposer une technologie très innovante, il y a fort à parier que d’autres entreprises auront aussi développé des technologies similaires. Alors, comment se différencier ? En soignant l’expérience client et en leur faisant vivre une expérience unique. Et surprise (même si ce n’en est pas vraiment une), le storytelling peut vous aider à faire cela.
Proposer une offre innovante et/ou répondant parfaitement aux besoins exprimés par votre cible est certes essentiel, mais pour développer vos ventes, vous devez donc aller plus loin. Prenons l’exemple des smartphones. Même si les marques s’efforcent d’améliorer constamment leurs prouesses techniques, beaucoup d’utilisateurs n’y voient pas de différences fondamentales. Outre le rapport qualité/prix, dans de nombreux cas, ce qui les pousse à choisir une marque plutôt qu’une autre est davantage la promesse exprimée par cette dernière.
Apple, par exemple, l’a bien compris : dans la plupart de ses publicités, les caractéristiques techniques des appareils sont peu, voire pas évoquées du tout. On se concentre davantage sur l’expérience vécue par l’utilisateur : liberté, sentiment d’appartenance, créativité, etc.
3. Utiliser le storytelling pour… Créer de la proximité avec son client ou prospect
En faisant part à votre client d’une anecdote personnelle dans laquelle il se reconnaît, vous allez créer une connexion entre vous. Par conséquent, cela fonctionne encore davantage si cette histoire vous est véritablement arrivée. Cela va stimuler sa curiosité et son empathie, ce qui augmentera son attention et son intérêt pour votre offre. In fine, votre client ou prospect pourrait même finir par s’identifier à votre marque ou à votre produit. Une bonne chose pour augmenter vos chances de closer, n’est-ce pas ?
4. Utiliser le storytelling pour… Augmenter la mémorisation de son offre
Le saviez-vous ? Le cerveau humain retient davantage ce qui crée des émotions que ce qui est exclusivement logique et factuel. Selon Jennifer Aaker, professeur à l’université de Stanford, une histoire est 22 fois mieux mémorisée que de simples faits. Qui a parlé de rationalité objective ?
D’ailleurs, vous l’avez peut-être même déjà expérimenté par vous-même : vous est-il arrivé de boire les paroles d’un de vos professeurs au point de ne pas voir l’heure passer et de retenir son cours comme par magie ? Il y a fort à parier que ce professeur maniait l’art du storytelling à la perfection.
5. Utiliser le storytelling pour… Vendre
Tout simplement ! En fonction de l’intensité de votre message, ce dernier va donc provoquer des émotions chez vos prospects. Or, ces émotions ont un impact réel et plus ou moins immédiat : elles les poussent à agir. Si votre storytelling est bien construit, après avoir :
- Capté son attention
- Réussi à vous démarquer de vos concurrents dans son esprit
- Créé de la proximité et suscité de l’empathie
- Et fait en sorte qu’il retienne votre offre
Votre savoir-faire de commercial devrait (sans trop de difficultés) finir de le convaincre d’acheter !
Bonus – Utiliser le storytelling pour… Améliorer son management.
Vous êtes manager ? Pourquoi ne pas utiliser le storytelling pour travailler votre leadership et renforcer la cohésion de vos équipes ? En effet, cette technique ne doit pas être uniquement réservée au développement des ventes. Elle permet de mieux capter l’attention de vos collaborateurs, et même de renforcer leur apprentissage. N’hésitez donc pas à user (sans en abuser) d’anecdotes authentiques et de récits humbles de vos expériences pour partager vos valeurs et instaurer une confiance mutuelle.
Comment réussir un bon storytelling ?
Mettez votre client ou prospect au cœur de votre histoire et donnez du sens à l’acte d’achat.
Selon Lionel Clément, expert du storytelling, la capacité d’une histoire à « susciter une relation empathique » détermine sa qualité, et donc son efficacité. Pour cela, le client doit pouvoir s’approprier votre histoire, voire être un acteur de cette dernière. Cela peut se matérialiser de différentes manières :
- Les obstacles décrits dans votre histoire sont ceux que votre prospect rencontre régulièrement. Il comprend donc que votre produit ou service pourrait être une solution efficace pour les surpasser.
- En mettant en avant vos engagements sociaux ou environnementaux, votre storytelling donne à votre client l’impression d’effectuer une action juste et morale.
- Après avoir écouté votre histoire, votre auditoire ressent l’envie de souscrire à votre offre car cela lui donnerait la sensation d’appartenir à un groupe social.
Différents outils sont ainsi à votre disposition pour engager votre communauté : organisation d’un événement particulier, jeu-concours, utilisation des réseaux sociaux… Plus vos clients et prospects auront la sensation d’être acteurs de votre histoire, plus ils auront envie d’acheter vos produits ou services.
Dans tous les cas, n’oubliez jamais à qui vous souhaitez parler !
Suscitez de la curiosité et donnez envie d’en savoir plus.
Pour réussir cela, il est important de respecter une structure narrative, faite d’étapes successives et de rebondissement : situation initiale, péripéties, résolution… Vous trouvez que cela ressemble à une trame de roman ou de film ? Eh bien c’est tout à fait cela ! Construisez donc votre storytelling comme l’on construit une quête, semée d’obstacles.
In fine, en comblant le besoin exprimé au départ, votre produit ou votre service devra apparaître comme la résolution de cette quête. Plus que votre offre concrète, votre histoire doit servir à vendre une promesse.
N.B. : le storytelling va plus loin qu’une simple présentation de votre entreprise, de votre offre ou même de vos valeurs et de vos engagements. Il doit avant tout susciter des émotions.
Racontez une histoire vraie, ou au moins vraisemblable.
Attention, la frontière peut parfois être mince entre raconter une histoire et raconter des histoires. Dans le storytelling, il n’est aucunement question de « baratiner » son auditoire. Au lieu de créer une relation de confiance mutuelle, cela ne ferait qu’instaurer un climat de méfiance, contreproductif pour réussir à closer, n’est-ce pas ?
L’idéal, est de partir d’anecdotes personnelles, en les adaptant au contexte si besoin. Il est également essentiel de nourrir son récit avec des détails qui vont l’ancrer dans le quotidien. Ce sont ces éléments de la vie quotidienne, distillés avec parcimonie, qui permettront à l’auditoire de s’identifier à l’histoire.
Vous devez évoquer des faits simples, qui pourraient faire écho à l’histoire personnelle de vos prospects. De plus, le message doit être compréhensible par tous et immédiatement. Pour maintenir l’attention de votre auditoire, préférez le ton de la conversation à celui d’un conférencier ennuyant ou d’un écolier récitant un poème. Enfin, si cela s’y prête, vous pouvez aussi utiliser l’humour. A condition d’être (vraiment) drôle !
Insérez votre discours au cœur de l’identité et de l’univers de votre entreprise
Votre storytelling sera d’autant plus impactant si votre discours s’ancre dans un univers global clairement identifié. L’ensemble de votre offre, ou de votre marque, constituera alors une véritable expérience pour vos clients. Votre discours de commercial aura ainsi une place d’autant plus cohérente dans l’histoire de l’entreprise.
