Profils très variés, forte mobilité, système éducatif pas toujours efficace pour former des commerciaux opérationnels… D’après le baromètre 2018 de la fonction commerciale, réalisé par les DCF et OpinionWay, le recrutement de bons commerciaux est difficile pour 67% des chefs d’entreprises interrogés.
Dans le même temps, la fonction commerciale occupe une place majeure dans 86% des entreprises, et une erreur de recrutement peut être lourde de conséquences (baisse du chiffre d’affaires, impact sur la crédibilité auprès des clients, etc.). Dans ce contexte, comment être sûr de recruter LA bonne personne ? S’il n’existe malheureusement pas de recette miracle, la méthode, le bon sens et les conseils suivants vous aideront à faire le bon choix.
5 étapes à suivre pour recruter le bon commercial
- Définir clairement le profil recherché
- Rédiger une fiche de poste attractive pour se démarquer
- Identifier les canaux de sourcing les plus efficaces et diffuser votre annonce
- Mener un entretien efficace
- Soigner l’intégration de votre nouveau commercial
1. Définir clairement le profil recherché
Comme il existe de nombreux profils de commerciaux, vous devez commencer votre processus de recrutement par définir précisément le profil ad hoc. Être au clair sur vos attentes et vos besoins vous permettra ainsi de recevoir des candidatures plus ciblées et de gagner du temps au moment de leur tri.
Avant tout, vous devez établir avec précision vos objectifs. Si vous êtes à la recherche d’un commercial, il y a fort à parier que vous souhaitiez générer plus de ventes et de chiffres d’affaires. Mais nous ne vous apprenons rien en vous disant que cela peut être fait de différentes manières, comme par exemple :
- Proposer de nouvelles offres à vos clients existants
- Prospecter auprès de nouvelles cibles
- Faire mûrir des prospects avec qui vous avez déjà eu un premier contact
En fonction de vos besoins, mais aussi de vos méthodes de vente et de vos produits ou services, le profil recherché pourra différer. Or, pour que votre recrutement aboutisse, sa description devra compter assez d’informations, et être spécifique sans oublier de mettre en avant les priorités pour éviter de ressembler à la recherche du fameux « mouton à 5 pattes ».
Pour définir votre profil idéal, vous pouvez vous poser plusieurs questions :
· Est-ce un remplacement ou une création de poste ?
Dans les deux cas, vous devrez faire l’état des lieux de vos besoins et objectifs, et vous interroger sur les manques et les points à améliorer au sein de votre équipe commerciale actuelle. Les angles à approfondir diffèreront toutefois selon que vous partiez d’une page blanche ou non.
· Etes-vous à la recherche d’un commercial junior ou plus expérimenté ?
Un commercial junior aura certainement des prétentions salariales moins élevées et sera éventuellement moins réfractaire au changement. Mais il lui faudra plus de temps pour avoir ses premiers résultats car il aura besoin d’être davantage formé aux techniques de vente. A l’inverse, un commercial expérimenté sera plus à même de générer des ventes plus rapidement, et vous pourrez profiter de son expérience pour améliorer vos process.
· Quels sont les objectifs à atteindre ?
Les commerciaux fonctionnent généralement avec des objectifs à atteindre, qui présentent un double avantage :
- D’une part, ces objectifs permettent aux commerciaux de se projeter dans le moyen/long terme et d’organiser leur emploi du temps.
- D’autre part, du point de vue du management, ils représentent un critère d’évaluation concret, pour mesurer les différentes actions menées par votre recrue.
Objectifs de marge, primes aux ouvertures de compte, objectifs de satisfaction client… Vous devrez expliciter et formaliser ces objectifs avant même de commencer le recrutement. En effet, ils représentent un repère important pour les futurs candidats et ils orienteront ensuite leur activité commerciale.
· Quels outils doit-il maîtriser ?
La fonction commerciale n’a pas échappé à la transition numérique des entreprises, et les commerciaux doivent aujourd’hui être capable d’utiliser ces nouveaux outils. Toutes les entreprises n’ont toutefois pas la même maturité digitale, et cela peut avoir un impact concret sur le quotidien des commerciaux.
Quel outil CRM utilisez-vous ? Attendez-vous de vos commerciaux qu’ils fassent du Social Selling ? Privilégiez-vous la prospection téléphonique, physique ou digitale ? Un recrutement peut d’ailleurs être l’occasion de moderniser vos pratiques. Mais dans tous les cas, vous devrez avoir la réponse à ces questions avant de vous lancer.
· Doit-il être à l’aise avec des cycles de vente longs ou plus courts ? Privilégiez-vous le démarchage de nouveaux prospects ou le développement des relations client ?
Il existe autant de profils de commerciaux que de manières d’exercer cette fonction. Ainsi, un même intitulé de poste (« commercial BtoB » par exemple) peut recouvrir des réalités très différentes. Les méthodes de vente que vos équipes privilégient dépendent certainement du type de produits ou services que vous vendez, du profil de vos clients et prospects, de la maturité de votre organisation, de votre portefeuille client existant, etc.
· Quel type de personnalité recherchez-vous pour que votre recrue s’intègre à l’équipe commerciale existante ?
La synergie au sein de vos équipes est primordiale pour leur assurer efficacité et performance. Vous devrez donc trouver une recrue dont l’attitude et la personnalité seront compatibles et surtout complémentaires avec les profils de vos commerciaux actuels.
2. Rédiger une fiche de poste attractive pour se démarquer
Pour recruter un commercial, comme pour de nombreux autres postes, votre annonce doit vous permettre de vous démarquer des autres offres à pourvoir. Si son objectif est de décrire le poste, elle doit surtout donner envie aux candidats de rejoindre votre entreprise. Les arguments doivent donc être réfléchis, le ton soigné et les termes bien choisis.
· La description de l’entreprise
Les jeunes actifs prennent de plus en plus en compte les valeurs et les projets des entreprises pour orienter leurs décisions, et les commerciaux ne font pas exception. En effet, pour attirer de bons commerciaux, vous devez leur montrer que vos produits ou vos services ont un réel potentiel pour la vente. Ils verront alors que votre entreprise leur offre l’opportunité d’exploiter tout leur potentiel commercial.
Chiffres-clés qui mettent en avant la réussite de l’entreprise, objectifs à long terme, perspectives de croissance, business model innovant… A vous de choisir les informations les plus pertinentes à mettre en avant.
Présenter l’organisation de l’équipe commerciale est également un plus sur une fiche de poste. Le commercial pourra alors mieux se projeter : travaillera-t-il au sein d’une équipe de plusieurs commerciaux ou en binôme ? Qui sera son N+1 ? Sera-t-il régulièrement en contact avec l’équipe marketing, les chargés de clientèle ou des experts techniques ? Comment sont réparties les tâches (prospection, suivie des comptes, etc.) ?
· Le détail des missions et des responsabilités
Détailler leurs futures missions aidera les candidats à mieux visualiser les tâches qui les attendent, et ainsi voir si cela peut leur correspondre. Vous pouvez par exemple évoquer les points suivants :
- La gamme des produits ou services proposés par votre entreprise
- Le marché cible
- Le profil actuel de vos clients et prospects et celui que vous aimeriez désormais toucher, le cas échéant
- Des informations sur vos ventes (panier moyen, vente directe ou non, longueur du cycle de vente, autonomie des commerciaux, vente d’abonnements, de packages ou sur-mesure…)
- La répartition entre prospection et développement des relations client
- Le volume des déplacements (notamment si des déplacements lointains sont à prévoir)
A la suite des missions, vous pouvez préciser les outils mis à la disposition de vos commerciaux, comme le CRM (Customer Relationship Management) par exemple. Si l’entreprise a mis en place des actions marketing pour augmenter le volume de leads, ou pour les qualifier (campagnes publicitaires ciblées sur les réseaux sociaux, envois d’emails automatiques, stratégie d’inbound marketing etc.), il est également intéressant de les mentionner.
Aussi, n’oubliez pas de préciser la participation de vos commerciaux à des salons professionnels, ainsi que la répartition entre les tâches « sédentaires » et les missions « de terrain ».
Enfin, si cela est possible, n’hésitez pas à évoquer les possibilités d’évolutions internes, qui vous permettront de fidéliser vos meilleures recrues.
· Les compétences et les savoir-être attendus
Outre les compétences de vente telles que la force de conviction ou le sens de l’écoute, d’autres qualités sont souvent attendues d’un commercial, comme par exemple :
- L’aptitude au travail en équipe
- La capacité à organiser une campagne de prospection
- La patience
- La résistance au stress
- L’appétence pour les nouvelles technologies
C’est à vous de mettre en avant celles qui vous semblent primordiales pour le poste recherché.
· Le niveau de salaire
Le salaire proposé à un commercial a une réelle importance, et notamment la répartition entre la part fixe et la part variable. Là encore, le candidat doit pouvoir se projeter et estimer ce qu’il pourra effectivement gagner. Veillez donc à établir une part variable atteignable et calculée sur des réalités tangibles. Si le candidat hésite entre plusieurs offres d’emploi, les avantages financiers ou en nature pourront faire la différence.
3. Identifier les canaux de sourcing les plus efficaces et diffuser votre annonce
Les leviers que vous pouvez activer pour recruter de nouveaux collaborateurs sont aussi nombreux que variés. En voici une liste non-exhaustive :
- Jobboards et CVthèques (Pôle emploi, RegionsJob, Indeed…)
- Réseaux sociaux (si LinkedIn se révèle être un véritable vivier de candidats qualifiés, Instagram, Facebook ou Twitter peuvent également avoir leur utilité au sein d’une stratégie de valorisation de la marque employeur de votre entreprise)
- Réseau interne et cooptation
- Evénements professionnels (salons, meetups, afterworks…)
- Plateformes de mise en relation
Avant tout, il faut commencer par faire le point sur les canaux traditionnellement utilisés lors de vos précédents recrutements, et sur les résultats générés. Vous pouvez ensuite recenser ceux que vous n’avez pas encore exploré. Selon le type de profil que vous recherchez, l’efficacité de ces différents supports pourra varier. L’important est donc de cibler ceux qui correspondent le mieux à votre recherche.
Une fois cette sélection effectuée, vous pouvez diffuser votre annonce et effectuer le suivi des candidatures reçues ou des contacts générés. Vous devrez alors sélectionner avec soin les quelques profils que vous allez contacter par téléphone et/ou rencontrer en entretien (d’où l’importance d’avoir défini précisément ses besoins en amont).
4. Mener un entretien efficace
Les commerciaux sont habitués aux entretiens, vous devrez donc chercher à les challenger. Pour cela, posez des questions qui illustreront les compétences que vous recherchez. La réponse à la question « Que pensez-vous nous apporter ? » pourra par exemple vous éclairer sur son esprit de synthèse et ses capacités à se vendre, quand une discussion autour de ses centres d’intérêt démontrera (ou non) son sens du contact. De même, l’interroger sur son dernier échec commercial vous permettra de vérifier s’il est capable de se remettre en cause et de rebondir.
En fonction de votre objectif, il n’est peut-être pas nécessaire de s’attarder sur le parcours scolaire du candidat. Axez votre questionnement sur l’action : quel est son taux de conversion ? Comment a évolué son portefeuille client ? Cela vous permettra d’obtenir des réponses révélatrices du niveau de compétences de votre interlocuteur.
Pour aller encore plus loin, n’hésitez pas à mettre le candidat en situation de vente. C’est certainement ce qui se rapproche le plus des conditions d’exercice de son métier, et ce qui pourra donc vous éclairer sur ses aptitudes réelles.
Enfin, ne dissimulez pas les contraintes des missions proposées. En évoquant ces aspects négatifs vous pourrez à la fois :
- Eviter les désillusions après l’embauche de votre commercial
- Tester la motivation des candidats
En plus de valider les connaissances et les compétences revendiquées par le candidat, ainsi que d’évaluer sa personnalité et son comportement, l’entretien est l’occasion de clarifier son délai de disponibilité ainsi que ses prétentions salariales. Si vous souhaitez réduire les délais de votre recrutement, n’oubliez donc pas d’évoquer ces différents points.
Les jours qui suivent l’entretien peuvent également être révélateur de la personnalité de votre interlocuteur : vous relance-t-il ? Préfère-t-il communiquer par mail ou au téléphone ? En effet, il y a de fortes chances que le commercial se comporte ensuite de la même façon avec vos prospects.
5. Soigner l’intégration de votre nouveau commercial
N’oubliez pas : le recrutement d’un commercial ne s’arrête pas à la signature de son contrat ! Si vous voulez garder vos recrues sur le long terme, vous devez soigner leur intégration. Et cela passe par différentes choses :
- Préparer le matériel nécessaire à son activité (smartphone, ordinateur portable, CRM à jour, etc.)
- Mettre en place des rendez-vous réguliers pour suivre les progrès du commercial nouvellement arrivé, recueillir ses impressions et répondre à ses interrogations
- Prévoir des temps de formation pour s’approprier votre catalogue d’offres et vos méthodes de vente
- Nommer un collaborateur référent pour accompagner votre nouvelle recrue
Vous rencontrez des difficultés à recruter des commerciaux ? Pourquoi ne pas tester le dispositif innovant de la Commercial Academy ?
Recrutement de commerciaux : les pièges à éviter
Le CV ne fait pas tout
Nombreux sont ceux qui considèrent qu’être un bon commercial est davantage une question de tempérament et de savoir-être que d’études et de diplômes. Ainsi, selon une étude de l’Observatoire National des Dirigeants Commerciaux de France, les diplômes ne sont pas un critère principal pour les recruteurs, qui préfèrent privilégier l’expérience professionnelle, la connaissance du secteur et les traits de caractères.
Ainsi, il vaut parfois mieux un candidat motivé ayant effectué un BTS NDRC en alternance plutôt que sortant d’une grande école de commerce. Il aura été davantage confronté à la réalité de la vente terrain.
Différents outils sont à votre disposition pour évaluer les compétences des candidats, et notamment les tests de personnalité et de vente. Attention toutefois, ces tests ne garantissent pas nécessairement des performances satisfaisantes une fois la personne en poste. Dans tous les cas, il est conseillé de rester ouvert aux profils autodidactes ou atypiques, qui peuvent se révéler être de bonnes surprises.
Les commerciaux ne sont pas les mêmes qu’il y a dix ou quinze ans
Pour recruter des commerciaux aujourd’hui, vous devez bien prendre en compte les nouveaux profils qui ont émergé ces dernières années. Le temps où seul le salaire importait est révolu. Ainsi, le bien-être au travail, la bienveillance du management et un juste équilibre entre autonomie et collaboration sont désormais des motivations qui animent les forces de vente.
Ne tardez pas à closer le candidat idéal
Certes, mener un recrutement de commercial dans la précipitation expose à des erreurs qui peuvent coûter cher. Mais à l’inverse, vous devriez éviter de laisser des candidatures intéressantes sans réponse ! En effet, la concurrence pour recruter de bons commerciaux est réelle, alors soyez réactif pour mettre toutes les chances de votre côté.
Proposer des entretiens à distance, limiter leur nombre à deux ou trois, et ne pas laisser plus d’une semaine entre chaque vous permettra de profiter de l’enthousiasme du candidat, et d’éviter qu’il ne choisisse une autre entreprise.
Vous vous en êtes certainement rendu compte : le recrutement d’un commercial nécessite d’y consacrer du temps et d’être bien organisé. Si cela requiert un investissement trop important pour que vous le gériez en interne, il est possible de l’externaliser. Cela peut par exemple passer par un cabinet de recrutement. Dans ce cas, le risque est de se rendre compte, une fois l’embauche effectuée, que le commercial ne correspond pas parfaitement à vos besoins. Or, l’immersion est certainement le moyen le plus fiable de vérifier cela.
Partant de ce principe, le Groupe Ecofac a créé la Commercial Academy. Le principe est simple :
- Détecter et identifier de futurs commerciaux prometteurs, sur la base de leurs capacités naturelles plutôt que sur leur CV
- Mobiliser et révéler leurs aptitudes commerciales
- Valoriser leur talent pour favoriser leur réussite en entreprise
Ainsi, nos entreprises partenaires recrutent des commerciaux opérationnels et performants, qui se sont approprié leur pitch et leur culture, au cours de leur parcours. Le dispositif se termine par une phase d’immersion de deux mois dans l’entreprise ou en alternance de 6 à 12 mois, à la suite desquels vous pouvez choisir (ou non) d’embaucher le commercial en CDI.
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